SEO

Arama niyetini satış hedefiyle örtüştürmek

Bir ziyaretçi arama kutusuna bir şey yazarken aslında bir sorunu çözmenin ya da bir işi bitirmenin peşindedir. SEO çalışmasının çıkış noktası da tam olarak burasıdır; sayfanın karşıladığı niyet ile işletmenin ulaşmak istediği ticari sonuç arasında açık bir hat kurmaktır. Bu hat kurulmadığında ziyaret sayısı yükselse bile geri dönüş cılız kalır.

Bölge dışına ürün gönderen bir üretici ile yalnızca yakın çevresine iş yapan bir atölyenin aradığı kişi aynı değildir; dolayısıyla tek bir anahtar öbeğinin ikisine birden yaramasını beklemek gerçekçi olmaz. SEO planı kurulurken önce hangi aramanın gerçek alıcıya, hangisinin yalnızca meraklıya karşılık geldiğini ayırıyor, önceliği ölçülebilir bir hedefe göre sıralıyoruz.

Niyet ile hedefi eşlemenin en kolay göründüğü an, çoğu zaman en çok yanıltan andır. Bir kelimenin yoğun aranıyor olması, o kelimeyle gelen kişinin karar vermeye yakın olduğu anlamına gelmez. Bu yüzden her öbeği tek başına değil, kişinin karar yolundaki durağıyla birlikte değerlendiriyor, sayfayı o durağın beklentisine göre kuruyoruz.

Tarama önündeki engelleri görünür kılmak

Bir sayfa insana ne kadar düzgün görünürse görünsün, arama motorunun onu okuyup okuyamadığı ayrı bir sorudur. Yönlendirme zincirleri, yanlış kapatılmış erişim kuralları, gereksiz yere çoğalan adresler ya da ağır yüklenen kaynaklar taramayı sessizce baltalar. İlk iş, bu engelleri varsayımla değil, tarama kayıtlarına bakarak somut biçimde ortaya koymaktır.

Erişimin önündeki engel çoğu zaman tek bir dosyada saklı küçük bir kuraldır; ama etkisi koca bir bölümü aramanın gözünden düşürebilir. Bu nedenle sunucu yanıtlarını, yönlendirme haritasını ve tekrarlı içerik uyarılarını birlikte inceliyor, hangi adresin taranmasını istediğimizi ve hangisini dışarıda tutmanın doğru olacağını açık bir gerekçeyle belirliyoruz.

Uzağa satış yapan bir işletmede ürünlerin büyük bölümü tek bir şablondan üretilir; bu da birbirine benzeyen adreslerin çoğalmasına ve tarama enerjisinin boşa harcanmasına yol açabilir. Böyle durumlarda hangi sayfanın asıl, hangisinin türev olduğunu netleştiriyor, arama motorunun ilgisini gerçekten değer taşıyan içeriğe yöneltiyoruz.

Her sayfayı belirli bir işe adamak

Bir sitede en sık rastlanan sıkıntı, birbirine çok benzeyen birden fazla sayfanın aynı aramayı hedeflemesidir. Bu durumda sayfalar birbirini destekleyeceğine, birbirinin payını bölüşür. Her sayfaya tek ve anlaşılır bir görev vermek, hem ziyaretçinin doğru yere düşmesini hem de aramanın hangisini öne alacağını bilmesini sağlar.

Sayfaya görev verirken yalnızca başlığa bakmıyoruz; o sayfanın hangi soruya cevap verdiğini, kişiyi bir sonraki adıma nasıl taşıdığını ve sonuçta hangi işi bitirmesi beklendiğini birlikte tanımlıyoruz. Görev belirsizse metin ne kadar uzasa da sayfa kararsız kalır; ne aramada ne de dönüşümde net bir yere oturur.

Roller dağıtıldığında sayfalar arasındaki sıra düzeni de belirginleşir. Hangi konunun ana durak, hangisinin onu tamamlayan ayrıntı olduğu bir kez kararlaştırıldığında, içerik üretimi de dağınıklıktan çıkar. Böylece yeni bir metin eklendiğinde nereye oturacağı baştan bellidir; yapı zamanla dağılmak yerine güçlenir.

Konular arasındaki bağı yerelde kurmak

Bir konuyu tek bir sayfayla anlatmak çoğu zaman yetmez; o konunun çevresindeki alt başlıklar da kendi sayfasını hak eder. Bu sayfalar birbirine anlamlı biçimde bağlandığında, arama motoru işletmenin o alanda gerçekten derinliği olduğunu görür. Amaç bağlantı sayısını çoğaltmak değil, konular arasındaki gerçek ilişkiyi görünür kılmaktır.

Yerel bir alıcıya seslenen içerik ile geniş bir kitleye yazılan içerik farklı beklentiler taşır. Yakın çevredeki müşteri, örneğin Bitlis ve dolayındaki bir alıcı, çoğu zaman somut, uygulanabilir ve kendi bağlamına oturan bir cevap arar. Bu yüzden konu ağını kurarken hangi başlığın yerel talebe, hangisinin genel merağa karşılık geldiğini ayırıyor, ikisini karıştırmadan ilişkilendiriyoruz.

İçerikler arasındaki bağ kurulurken eldeki mevcut metinleri de gözden geçiriyoruz; çünkü çoğu sitede zaten yazılmış ama birbirinden kopuk duran sayfalar bulunur. Bunları yeniden bağlamak, sıfırdan içerik üretmekten hem daha hızlı hem de çoğu zaman daha etkilidir. Önce elimizde ne olduğunu görüyor, sonra eksik halkayı tamamlıyoruz.

Başlık ve açıklama alanlarını sayfaya göre yazmak

Arama sonucunda görünen başlık ile kısa açıklama, ziyaretçinin tıklayıp tıklamayacağına karar verdiği ilk yerdir. Bu alanları her sayfa için tek tek yazmak yerine tek bir kalıptan çoğaltmak, sayfaların birbirine karışmasına ve tıklama isteğinin düşmesine yol açar. Her sayfa kendi vaadini kendi cümlesiyle anlatmalıdır.

Bu alanları yazarken sayfanın içeriği ile verdiği söz arasında boşluk bırakmamaya dikkat ediyoruz. Başlıkta bir şey vaat edip içeride başka bir şey sunan sayfa, ziyaretçiyi hızla geri döndürür; bu davranış zamanla aramadaki yerini de aşağı çeker. İçeriğe birebir oturan, dürüst bir açıklama uzun vadede en dayanıklı yoldur.

Farklı ilçelerde ya da farklı iş kollarında çalışan bir yapıda bu alanların her biri ayrı bir fırsattır. Aynı cümleyi her sayfaya kopyalamak yerine, o sayfanın hitap ettiği kişinin diliyle konuşan bir başlık kurmak, hem tıklamayı hem de gelen ziyaretçinin niteliğini yükseltir. Bu ayrımı baştan tanımlamak, sonradan düzeltmekten kolaydır.

İç bağlantıları karar akışına oturtmak

Bir siteyi gezen kişi nadiren ana sayfadan başlayıp sırayla ilerler; çoğu zaman aramadan doğrudan bir iç sayfaya düşer. Bu yüzden iç bağlantılar yalnızca menüde değil, metnin içinde de ziyaretçiyi bir sonraki mantıklı adıma taşıyacak biçimde kurulmalıdır. Bağlantı bir süs değil, yön göstergesidir.

İç bağlantıları kurarken hangi sayfanın hangisine güç aktardığını da göz önünde tutuyoruz. Önemli bir sayfa, siteye derinlemesine gömülü ve hiçbir yerden işaret edilmeyen bir konumda duruyorsa, hem ziyaretçi hem de arama motoru onu zor bulur. Bu yüzden bağlantıları ziyaretçinin karar yoluna göre diziyor, öncelikli sayfaları yüzeye çıkarıyoruz.

Bağlantı metninin kendisi de bir bilgidir; nereye gittiğini açıkça söyleyen bir ifade, hem kullanıcıya hem aramaya hedef sayfanın konusunu anlatır. Belirsiz ve tekrar eden kalıplar yerine, gidilen sayfanın gerçekten neyi anlattığını yansıtan ifadeler seçiyor; bunu masaüstünde olduğu kadar telefonda da rahat okunacak biçimde düzenliyoruz.

Görsellerin arama sinyallerini derlemek

Görseller çoğu sitede en ağır yükü taşıyan ama en az düşünülen kısımdır. Doğru boyutlandırılmamış bir görsel sayfayı yavaşlatır; açıklaması yazılmamış bir görsel ise aramaya hiçbir şey anlatmaz. Görselleri hem hızlı yüklenecek hem de içeriğini metinle destekleyecek biçimde düzenlemek, çoğu zaman gözden kaçan bir kazanç alanıdır.

Bir görseli aramaya açarken adından dosya boyutuna, alternatif metninden çevresindeki paragrafa kadar birkaç sinyali birlikte ele alıyoruz. Tek başına hiçbiri belirleyici değildir; ama bir araya geldiğinde görselin hangi konuya ait olduğunu net biçimde anlatır. Bu bütünlük kurulmadığında görsel, sayfada yalnızca yer kaplayan bir öge olarak kalır.

Görsel tarafında kaynak dosyaların düzenli tutulması, ileride yapılacak güncellemeleri de kolaylaştırır. Hangi görselin hangi sayfada, hangi amaçla kullanıldığı kayıt altında olduğunda, bir ürün ya da hizmet değiştiğinde neyin yenileneceği anında görülür. Böylece görsel tarafı zamanla dağılmaz, düzenli bir biçimde güncel kalır.

İçerik tazeleme takvimini kurmak

Bir kez yazılıp bırakılan içerik zamanla eskir; içindeki bilgi güncelliğini yitirir, karşıladığı arama biçimi değişir. Bu yüzden içeriği canlı tutmanın yolu, ne zaman ve neye göre gözden geçirileceğini baştan bir takvime bağlamaktır. Tazeleme rastgele bir hatırlama değil, planlı bir alışkanlık olduğunda işe yarar.

Her içerik aynı hızda eskimez; bir kısmı mevsime, bir kısmı fiyat veya stok değişimine, bir kısmı ise yılda yalnızca bir güncellemeye bağlıdır. Takvimi kurarken bu farkı gözetiyor, hangi sayfanın hangi sıklıkla ele alınacağını ve bu işi kimin üstleneceğini önceden belirliyoruz. Böylece güncelleme kimseye ek bir yük gibi gelmez.

Tazeleme kararını verirken elimizdeki verilere bakıyoruz; hangi sayfa hâlâ ziyaret alıyor, hangisi düşüşte, hangisi artık hiç aranmıyor. Bu resim olmadan güncelleme çabası yanlış yere harcanabilir. Önce hangi içeriğin gerçekten yenilenmeye değdiğini görüyor, sonra emeği o sayfalara yöneltiyoruz.

Nitelikli talebi doğru ölçmek

Ziyaret sayısı tek başına bir başarı ölçüsü değildir; önemli olan gelen kişilerin işletmenin gerçekten ilgilendiği kişiler olup olmadığıdır. Bu yüzden ölçümü ham trafiğe değil, teklif isteyen, arayan ya da somut bir adım atan ziyaretçiye göre kuruyoruz. Nitelikli talep görünür olduğunda çabanın nereye yöneleceği de netleşir.

Uzağa satış yapan bir işletmede gelen her mesaj aynı ağırlıkta değildir; bir kısmı ciddi bir alıcıdan, bir kısmı yalnızca fiyat merakından gelir. Bu ikisini ayırt edecek ölçüm kurulmadığında, rakamlar iyi görünse bile satış tarafında karşılığı çıkmaz. Ölçümü baştan bu ayrımı yapacak biçimde tasarlıyoruz.

Talebi ölçerken tek bir sayıya değil, ziyaretçinin izlediği yola bakıyoruz; hangi sayfadan girdiği, nerede duraksadığı ve hangi adımda vazgeçtiği çoğu zaman ham toplamdan daha çok şey anlatır. Bu yolun kayıt altında olması, ileride hangi noktaya müdahale edileceğini de somut biçimde gösterir.

Dizin kapsamını sürekli izlemek

Bir sayfanın var olması, aramanın onu tanıdığı anlamına gelmez; önce dizine alınmış olması gerekir. Hangi sayfaların dizinde olduğunu, hangilerinin dışarıda kaldığını ve neden kaldığını düzenli izlemek, çoğu görünürlük sorununun kaynağını erkenden ortaya çıkarır. Bu izleme aksadığında sorunlar sessizce birikir.

Dizin kapsamı sabit bir tablo değildir; yeni sayfalar eklendikçe, eskiler kaldırıldıkça ve site yapısı değiştikçe sürekli oynar. Bu yüzden kapsamı tek seferlik bir kontrol olarak değil, belirli aralıklarla tekrarlanan bir gözlem olarak ele alıyoruz. Beklenmedik bir düşüş ya da ani bir artış, çoğu zaman altta yatan bir değişikliğin ilk işaretidir.

İzleme sırasında dizin dışında kalması gereken sayfalarla, yanlışlıkla dışarıda kalmış olanları birbirinden ayırıyoruz. Kimi sayfa gerçekten aramada görünmemeli; kimi ise değerli olduğu hâlde teknik bir sebeple gizli kalmış olabilir. Bu ayrımı net yapmak, hem gereksiz sayfaların yükünü azaltır hem de değerli içeriğin hak ettiği yeri bulmasını sağlar.

Raporu uygulanabilir bir karara dönüştürmek

Elinde onlarca sayfalık bir rapor olması, bir işletmeye tek başına yön vermez; asıl mesele o rapordaki bilgiyi hangi işin önce yapılacağına dair bir karara çevirebilmektir. Bu yüzden çıktıyı bir veri yığını olarak değil, sıralanmış ve sorumlusu belli bir eylem planına dönüştürerek teslim ediyoruz.

Projeyi Bitlis ölçeğinde ya da daha geniş bir pazarda yürütelim, raporun değeri uygulanabilirliğiyle ölçülür. Bir bulgu ne kadar doğru olursa olsun, kimin, ne zaman ve hangi kaynakla hayata geçireceği belli değilse kâğıt üstünde kalır. Bu yüzden her öneriyi somut bir adıma, o adımı da takip edilebilir bir sorumluya bağlıyoruz.

Kararı uygulamaya alırken önceliği her zaman en görünür olana değil, en çok fark yaratacak işe veriyoruz. Küçük ama çok sayıda sayfayı etkileyen bir düzeltme, çoğu zaman göz alıcı ama tek bir sayfada kalan bir değişiklikten daha fazla getirir. Bu sıralamayı baştan konuşmak, harcanan emeğin boşa gitmemesini sağlar.

SEO Hakkında Sık Sorulan Sorular

Bu, büyük ölçüde sitenin başlangıç durumuna ve rekabetin yoğunluğuna bağlıdır. Kimi teknik düzeltmenin etkisi haftalar içinde okunabilirken, içerik ve güven gerektiren adımlar birkaç ayı bulabilir. Gerçekçi bir zaman çerçevesini, mevcut durumu birlikte inceledikten sonra paylaşıyoruz.

Çoğu zaman gerekir. Yakın çevredeki bir kullanıcının aradığı şey ile geniş kitlenin aradığı çoğu kez farklıdır; bu ikisini tek sayfada karşılamaya çalışmak her ikisini de zayıflatabilir. Ayrı içerik gerekip gerekmediğine, talebin yapısına bakarak birlikte karar veriyoruz.

Çoğu durumda evet. Eldeki metinleri sıfırdan atmak yerine, hangi bölümün işe yaradığını belirleyip eksik kalan kısımları tamamlamak mümkündür. Bu yol genellikle hem daha hızlıdır hem de zaten oturmuş bir yapıyı koruduğu için daha güvenlidir. Önce elimizdeki içeriği değerlendiriyoruz.

Teknik sorunlar çoğu zaman gözle görülmez ama etkileri belirleyici olabilir. Taranamayan ya da yavaş açılan bir sayfa, içeriği ne kadar iyi olursa olsun hak ettiği yere gelemez. Bu yüzden içerik çalışmasına geçmeden önce zemindeki teknik engelleri gidermeyi öneriyoruz.

Rapor, ham ziyaret sayısından çok, o ziyaretin niteliğini gösteren ölçümlere dayanır; hangi aramalarla gelindiği, hangi sayfaların iş getirdiği ve nerede kopuş yaşandığı gibi. Amaç yalnızca sayıları sıralamak değil, bir sonraki adımı işaret etmektir.

İkisi farklı işler görür. Reklam, bütçe verildiği sürece anında görünürlük sağlar ama durduğunda etkisi de biter; organik çalışma ise zamanla birikir ve daha kalıcı bir zemin kurar. Çoğu işletme için doğru yaklaşım, birini diğerine tercih etmek değil, ikisini rolüne göre birlikte kullanmaktır.